Mode, création de

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Mode, création de

La notion de propriété intellectuelle

Le concept actuel de création de mode apparaît au milieu du 19^e siècle : on reconnaît de plus en plus la valeur commerciale et culturelle ajoutée à un vêtement de mode lorsqu'il est dessiné par un créateur en particulier. Jusque-là, des couturiers et des tailleurs sont reconnus pour leur expertise dans la fabrication de vêtements sur commande et leur connaissance des derniers styles, mais une part du mérite de l'idée créatrice revient autant aux clients de bon goût qu'aux fournisseurs de tissus.

Charles Frederick Worth est reconnu comme le modèle du créateur de mode moderne. À la fin des années 1850, il reçoit carte blanche pour créer la garde-robe de l'impératrice Eugénie en France. Il saisit alors l'occasion pour se mettre de l'avant en tant qu'artiste et arbitre des nouvelles tendances. Ses vêtements portent l'étiquette de son nom pour garantir leur origine, ainsi que la qualité et l'originalité que cela sous-entend. Worth fonde la Chambre syndicale de la couture parisienne, qui restreint le qualificatif de haute couture à un groupe sélect de Parisiens, instituant ainsi une hiérarchie chez les fabricants de vêtements, au sommet de laquelle se trouvent des créateurs nommés par la Chambre. En fait, c'est en réaction à l'industrialisation de la production des vêtements de l'époque que naît l'idée de distinguer les vêtements de qualité supérieure d'un créateur en particulier de l'anonymat du prêt-à-porter issu de la production de masse.

Fabrication de vêtements au Canada et naissance de la création de mode

Au Canada, au milieu du 19^e siècle, tout est en place pour le développement d'une industrie du vêtement; le premier recensement, en 1871, en témoigne. Les Canadiens dont la profession se rapproche le plus, à l'époque, du modèle du créateur de mode établi par Worth sont les couturiers et les tailleurs qui dirigent des maisons relativement modestes desservant les marchés urbains à l'échelle locale. Les annuaires des villes canadiennes contiennent des nombres importants de couturiers et de tailleurs jusqu'au début du 20^e siècle. La plupart travaillent à leur compte dans leur atelier, où ils vendent parfois aussi des articles de mercerie, tissus, accessoires ou bonneterie. De grands commerces de mercerie emploient aussi des couturiers. Les magasins à rayons finissent par ajouter la confection pour hommes et pour dames à leur vente de prêt-à-porter. Beaucoup de ces tailleurs, couturiers et grands magasins de détail apposent leur étiquette aux vêtements vendus pour garantir leur origine et une certaine garantie d'exclusivité et de qualité.

Les créateurs de vêtements de mode les plus connus à cette époque ont pour client le Gouverneur général du Canada, Frederick Arthur STANLEY. Il s'agit du tailleur G.M. Holbrook d'Ottawa, des couturiers William Stitt and Co et O'Brien de Toronto. Quant à Lady Stanley, elle recommandait le tailleur pour dames J.J. Milloy de Montréal, en faisant remarquer qu'Ottawa n'avait pas de couturier d'une classe suffisante pour elle. Cependant, l'influence de ces premiers créateurs de mode dépasse rarement leur propre ville.

Créateurs canadiens et influences européennes

Au début du 20^e siècle, à mesure que les vêtements pour homme de facture industrielle remplacent ceux faits sur mesure, les tailleurs se font rares. Le marché de vêtements sur mesure pour dames subsiste toutefois pendant quelques dizaines d'années. Pendant que l'appellation de « créateur de mode » s'installe, les vêtements pour dames continuent d'être faits par des « couturières ». Dans les années 1920 et 1930, Madame Martha crée des vêtements de qualité couture à Toronto et Ida Desmarais fabrique des robes pour les Montréalaises. À Montréal, Gaby Bernier et Marie-Paule Nolin se lancent dans les années 1930 et restent actives respectivement jusque dans les années 1950 et 1970. Ces créatrices locales ont bien des concurrents cependant, car les produits de couturiers parisiens et de créateurs de mode européens sont importés et vendus dans des boutiques et des magasins à rayons du pays tels qu'Eaton, Simpson et Holt Renfrew. Ceci dit, au moins deux créatrices de mode canadiennes ont assez de notoriété pour que les annonces des magasins à rayons en parlent. En 1931, on peut consulter Madame Martha au French Salon de Simpson à Toronto, où on vend aussi des créations parisiennes. Dans les années 1940, Marie-Paule Nolin dirige son salon et son atelier de couture d'une vingtaine d'employées au magasin Holt Renfrew de Montréal.

Pendant la Deuxième Guerre mondiale, comme il n'y a plus d'importation de couture de Paris, les créateurs de mode américains se font un nom en Amérique du Nord. Les acheteurs et les médias leur font beaucoup de publicité. Au Canada, on prend aussi conscience des possibilités que le contexte de la guerre représente pour l'éclosion de la création de mode. À Toronto, Madame Martha propose que les créateurs canadiens se préparent à développer un marché d'exportation aux États-Unis juste après la guerre, avant que la France y reprenne ses marchés. Un film de promotion sur les créateurs de mode canadiens sort en 1946; cependant, au Canada, on ne voit pas émerger de créateurs de renom largement distribué comme aux États-Unis.

L'après-guerre et la consolidation de l'industrie

La couture française est rétablie en 1947 et reçoit l'attention des médias à titre de référence en création de mode. Partout, fabricants et couturiers produisent des copies et des versions bas de gamme de qualité inégale. De 1950 à 1970, toute l'industrie de la mode au Canada se tourne vers la création. Les fabricants constatent que l'importation croissante de produits bon marché de l'Asie et des États-Unis les pousse vers une niche plus élevée en fait de style et de qualité, autant pour le grand marché canadien que pour le marché plus petit de l'exportation. Ceux qui se disent « créateurs de mode » comptent maintenant plus de fabricants de vêtements haut de gamme pour dames.

Bien que dans le Canada d'après-guerre, moins de créateurs choisissent de continuer à travailler selon le modèle établi de la couture, dans les années 1950, il s'en trouve pour reconnaître qu'une identité propre de la création et une présence médiatique leur permettraient de toucher un plus grand marché. Ils fondent l'Association of Canadian Couturiers à Montréal en 1954 sous la présidence de Raoul-Jean Fouré, qui a ouvert son commerce à Montréal à la fin des années 1920. Cette année-là, le groupe produit son premier défilé de mode entièrement canadien à New York, et, par la suite, l'Association en présente deux fois par année dans les principales villes du Canada. Parmi les plus connus de ses membres figurent Jacques de Montjoye, de Montréal, et Federica, de Toronto. Le groupe se dissout en 1968.

Dans les années 1960, beaucoup de nouveaux créateurs canadiens réussissent à dépasser leur sphère locale avec une stratégie différente : ils sont affaire avec des clientes et, en même temps, s'associent avec des fabricants reconnus pour produire du prêt-à-porter haut de gamme sous leur propre nom. C'est le cas de Michel Robichaud et de Marielle Fleury, qui deviennent des figures de proue de la mode canadienne quand leurs collections parcourent l'Europe pour attirer l'attention sur l'EXPO 67 de Montréal.

Célébrité nationale pour les créateurs canadiens

Robichaud, Fleury et beaucoup d'autres fondent l'Association des dessinateurs de mode du Canada en 1974 pour promouvoir la reconnaissance individuelle des créateurs et sensibiliser le public à l'apport de la création de mode à l'économie canadienne et à la vie culturelle. D'autres membres ont une carrière d'une longévité notable, entre autres Léo Chevalier et John Warden, de Montréal, et Pat MCDONAGH, Claire Haddad, Marilyn BROOKS et Elen Henderson, de Toronto. Le groupe présente des défilés saisonniers à Montréal et à Toronto jusqu'à sa dissolution en 1980. Des associations régionales ayant également pour mandat de faire connaître des créateurs indépendants restent en activité pendant les années 1980 et 1990. Leurs efforts visent la mise en marché des qualités plus créatrices et exclusives des vêtements de designer, pour les distinguer des produits de masse des fabricants.

Reconnaissance à l'étranger

Le marché de l'exportation des vêtements canadiens se développe lentement pendant les années 1970 et 1980, puis beaucoup plus rapidement dans les années 1990, ce qui permet aux créateurs canadiens de se faire un nom à l'étranger. La ligne de vêtements Parachute due à l'équipe de créateurs de Nicola Pelly et Harry Parnass est une des premières marques canadiennes à s'établir sur le marché mondial; leurs produits se trouvent dans cinq cents points de vente à l'étranger pendant les années 1980 et 1990.

À la fin du 20^e siècle et au début du 21^e siècle, beaucoup de créateurs de mode canadiens jouissent d'une longévité exceptionnelle dans le milieu et se forgent de solides réputations. Le nom du Torontois Alfred SUNG apparaît sur diverses étiquettes; il crée d'abord sous la marque de Club Monaco, une chaîne de magasins de détail qui connaît une croissance internationale. Pour sa part, Jean-Claude POITRAS de Montréal signe des lignes de vêtements pour hommes et pour dames dans les années 1980 et 1990. Et Simon CHANG, dont la carrière commence dans les années 1970, est un des créateurs canadiens qui a le plus de succès sur le plan commercial. Hilary RADLEY se fait une bonne réputation dans la conception de manteaux, tout comme Linda LUNDSRÖM. Et, armé de sa réputation pour la confection de robes du soir élégantes, Wayne CLARK reste actif depuis les années 1970.

Parmi les designers les plus connus de nos jours au Canada qui connaissent de longues carrières, nommons Lida BADAY, de Toronto, qui exerce depuis 1987, COMRAGS, qui commence dans les années 1980, et Joeffer CAOC, David Dixon, et Hoax Couture, qui créent depuis le milieu des années 1990. Celle qui est maintenant directrice de la création chez Aritizia, Yumi Eto, de Vancouver, acquiert une reconnaissance internationale sous sa propre étiquette. Parmi les créateurs connus de Montréal, mentionnons Philippe DUBUC, qui commence sa ligne de prêt-à-porter haut de gamme pour hommes en 1993, et Marie SAINT-PIERRE, qui jouit d'un certain prestige de créatrice de vêtements pour dames depuis plus de 20 ans. À Montréal aussi, Denis Gagnon acquiert la notoriété grâce à une exposition consacrée à son œuvre au MUSÉE DES BEAUX-ARTS DE MONTRÉAL en 2010.

Le Fashion Design Council of Canada de Toronto organise la LG Fashion Week à Toronto deux fois l'an. Elle est qualifiée de véhicule de choix pour l'image de marque et la promotion des vêtements de designer au Canada, et son financement vient surtout de commandites. À Montréal, Sensation Mode fait la promotion des créateurs, deux fois l'an aussi, lors de la Semaine de la mode de Montréal, qui profite d'un financement public et de commandites privées. L'œuvre des créateurs de la relève est mise en valeur à ces événements qui assurent une attention soutenue des médias et des acheteurs internationaux pour la création de mode au Canada.

Voir aussi INDUSTRIE DU VÊTEMENT et INDUSTRIE TEXTILE.