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L'utilisation payée d'espace ou de temps choisi dans un média par un organisme connu ou un particulier pour présenter un message est typique du XX^e siècle. Les publicitaires cherchent à convaincre le public de l'intérêt d'acheter certains produits ou services, à rehausser l'image du commanditaire ou à présenter leur point de vue. Puisque le développement de la publicité et celui des médias se produit simultanément, l'évolution de la technologie et des communications entraîne un changement des formes et de l'utilisation de la publicité. L'image et le contenu de la publicité sont des indicateurs des climats politique, social, économique et artistique d'une époque donnée. Internet constitue l'exemple par excellence de la rapidité des progrès de la technologie. Mis en place à la fin des années 80 comme outil de communication, le réseau Internet devrait relier quelque 300 millions d'utilisateurs dans le monde d'ici l'an 2000. Ses possibilités semblent illimitées et révolutionneront les habitudes en matière de marketing et de publicité.

En 1752, une annonce de beurre parue dans la Halifax Gazette, publication officielle du gouvernement, est la première annonce publicitaire à paraître au Canada. En 1764 est fondée la Québec Gazette (qui devient par la suite le Chronicle-Telegraph) dans le but de relater des événements aussi bien que de présenter des annonces commerciales. En 1900, les annonceurs, pour rejoindre les 5 millions de Canadiens, ont 4 moyens à leur disposition : 112 quotidiens pour 570 000 abonnés, des magazines d'intérêt général, des revues spécialisées ainsi que des affiches extérieures qui présentent des messages graphiques peu coûteux, souvent épinglées dans les magasins de détail ou dans les environs. Le moyen le plus efficace pour rejoindre un marché national est le catalogue de commande postale, notamment celui du magasin Eaton (voir Compagnie T. Eaton limitée, La). Ces catalogues saisonniers rejoignent des millions de gens dans les campagnes et les villes et offrent une grande variété de marchandises mais il ne s'agit pas de médias de publicité au sens strict du terme parce que les espaces publicitaires ne sont pas vendus.

Première agence de publicité canadienne

En 1889, la publicité dans les journaux a pris assez d'importance pour encourager Anson McKim à ouvrir un bureau à Montréal et à offrir des espaces publicitaires aux journaux de l'Ontario. Il crée ainsi un nouveau type de commerce et sa compagnie devient la première agence de publicité canadienne. Les journaux dans lesquels paraissent les publicités préparées par son agence lui paient une commission. Il s'agit encore aujourd'hui de la principale source de revenus des agences publicitaires. De plus, McKim met de l'ordre dans la publicité des journaux et ramène à une juste proportion leurs prétentions sur leur tirage par la publication du Canadian Newspaper Directory. Au début des années 1900, une autre agence, McConnell Advertising, ouvre ses portes à London, en Ontario.

Émergence de la radio

En 1919, le Canada émet la première licence de diffusion radiophonique à Marconi, qui exploite un poste expérimental de téléphonie sans fil à Montréal (XWA, qui devient par la suite CFCF). En 1928, plus de 60 stations de radio ont déjà obtenu leur licence d'exploitation. La radio devient un média publicitaire très populaire. À la fin des années 20, les Canadiens se plaignent déjà de l'abondance de publicité à la radio. En 1932, le gouvernement fédéral, qui considère que la diffusion radiophonique ne devrait pas appartenir uniquement à l'entreprise privée, crée la Commission canadienne de la radiodiffusion, rebaptisée par la suite Société Radio-Canada. Cette dernière a le droit de posséder des stations dans les grandes villes et de détenir le monopole d'exploitation des réseaux radiophoniques. En 1953, le gouvernement cesse de percevoir les droits des licences annuelles et finance la Société Radio-Canada à l'aide des fonds publics. Au milieu des années 70, la publicité payante est totalement éliminée des stations de radio de la SRC.

Pouvoir de persuasion de la télévision

Peu après la fin de la Deuxième Guerre mondiale, les signaux de télévision commencent à envahir le Canada à partir des villes frontalières des États-Unis. Alarmée par l'influence des réseaux américains, la SRC ouvre en 1952 des stations de télévision à Toronto et à Montréal et accorde des licences à des stations privées dans d'autres villes. La télévision devient un puissant média publicitaire grâce au pouvoir persuasif de l'image, du son, du mouvement et, plus tard, de la couleur. En l'espace de huit ans, les annonceurs en viennent à dépenser annuellement 50 millions de dollars en publicité télévisée. L'engouement de la population canadienne pour un choix diversifié d'émissions télévisées permet la construction d'importants réseaux de câblodistribution au cours des années 70, multipliant ainsi le nombre de canaux disponibles dans des millions de foyers. En 1996, 76 p. 100 des foyers canadiens sont équipés du câble, le taux de pénétration le plus élevé du monde (voir Câblodistribution).

Les annonceurs qui désirent atteindre le grand public doivent maintenant répartir leur budget parmi un nombre toujours croissant de chaînes commerciales (plus de 130 aujourd'hui). En moyenne, les téléspectateurs adultes regardent 23 heures de télévision par semaine et ont le choix entre les réseaux nationaux et régionaux, les chaînes locales, la télévision payante américaine et les chaînes offertes par câble. Les chaînes canadiennes attirent plus de 60 p. 100 des téléspectateurs et les chaînes américaines, environ 20 p. 100. Le reste de la population regarde les chaînes offertes par le câble, la télévision payante et les émissions enregistrées sur magnétoscope. La transmission des signaux de télévision qui s'effectue de plus en plus par satellite et par câble à fibres optiques permettra de diversifier encore davantage la programmation - l'univers des 500 canaux qu'on nous prédit souvent - et offrira la possibilité d'interaction bidirectionnelle entre le téléspectateur et l'émetteur.

En 1994, les annonceurs ont dépensé, dans les divers médias, environ 8,3 milliards de dollars, contre près de 6,7 milliards en 1986. En 1995, deux des plus importants annonceurs, à savoir General Motors du Canada et les Entreprises Bell Canada, dépensent 178 millions de dollars en publicité au Canada. Les autres grands utilisateurs de publicité sont des entreprises qui oeuvrent dans les secteurs de l'alimentation, de l'automobile, de la vente au détail, des communications, de la bière et des boissons gazeuses.

Les annonceurs travaillent soit à l'échelle nationale, soit à l'échelle locale. Ceux qui annoncent à l'échelle nationale vendent leurs produits ou services dans plus d'un marché, généralement dans les principaux marchés du pays. La publicité de l'annonceur local, habituellement un détaillant, s'adresse à une clientèle précise et vise uniquement cet auditoire. Une partie croissante de la publicité a pour but de promouvoir des idées. Cette publicité d'opinion est utilisée par les sociétés, les associations professionnelles, les groupes d'intérêts ou les syndicats ouvriers qui désirent faire valoir leurs points de vue dans des espaces où ils peuvent exercer un contrôle sur le message, plutôt que de laisser les médias d'information émettre leurs idées selon leur interprétation.

Ainsi, les élections fédérales et provinciales sont d'excellents exemples de campagnes de publicité d'opinion, et les partis politiques s'en servent pour expliquer leurs programmes et leurs politiques à l'électorat. Par ailleurs, les gouvernements sont toujours d'importants annonceurs. En 1995, les différents ministères du gouvernement fédéral dépensent 68 millions de dollars à ce chapitre, ce qui les place au sixième rang des annonceurs. Quant aux gouvernements du Québec et de l'Ontario, leurs dépenses totalisent 72 millions de dollars cette même année, auxquels s'ajoutent les dépenses des autres provinces et des sociétés d'État qui totalisent plusieurs millions de dollars supplémentaires.

Principaux médias de publicité

La télévision perçoit la majeure partie des recettes publicitaires au Canada (21 p. 100) et elle affiche depuis cinq ans le taux de croissance le plus fort (17 p. 100) parmi les principaux médias écrits et électroniques. Son importance est illustrée par le coût d'une annonce de 30 secondes sur les 18 stations du réseau CTV, le plus grand diffuseur privé du Canada. Par exemple, le coût d'une annonce de 30 secondes durant la remise des Oscars en 1997 (l'une des émissions ayant la plus forte cote d'écoute de l'année) pouvait atteindre 50 000 dollars.

Le Canada compte 108 journaux quotidiens, qui totalisent un tirage payé de 5 millions d'exemplaires. Ces journaux pénètrent dans 63 p. 100 des foyers canadiens. Les quotidiens reçoivent plus de 13 p. 100 des sommes dépensées en publicité. En 1994, le total des revenus publicitaires de tous les quotidiens du Canada est de 1,1 milliard de dollars, une diminution de plus de 25 p. 100 en cinq ans, ce qui représente la perte de revenus la plus considérable de tous les grands médias. Les publicités diffusées à l'échelle nationale comptent pour 30 p. 100 de ce montant. L'achat par Conrad Black de quelque 50 quotidiens canadiens dans les années 90 intensifie les discussions sur le spectre d'une domination des médias par une poignée d'intérêts privés puissants. La tendance ne se limite toutefois pas aux journaux. La radiodiffusion canadienne aussi est entre les mains d'un nombre limité de sociétés (voir Médias, propriété des).

L'avènement de la télévision force la radio à redéfinir ses forces et, aujourd'hui, elle reprend de la vigueur et reconquiert sa place comme média publicitaire. Relativement moins coûteuse, elle permet aux annonceurs de diffuser leurs messages de façon répétitive. Utilisée d'une manière créative, elle fait appel à l'imagination des auditeurs. En 1994, les 793 stations de radio perçoivent près de 9 p. 100 du total des dépenses publicitaires, qui atteignent 740 millions de dollars, et dont 77 p. 100 proviennent des annonceurs locaux.

Les magazines traitant de sujets généraux ou de loisirs, plutôt que d'intérêts professionnels ou commerciaux, sont aussi des supports très importants aux yeux des annonceurs. Les magazines d'intérêt général sont distribués de deux façons. Les magazines à tirage payé visent un auditoire payant, tandis que les magazines à tirage contrôlé sont distribués gratuitement à des auditoires choisis que les éditeurs estiment susceptibles d'être intéressés par la publicité des annonceurs. Même si le tirage contrôlé était déjà utilisé pour les publications d'affaires, ce n'est que depuis les années 70 que cette méthode est employée auprès des consommateurs. Les années 70 voient également l'avènement de la télévision locale et des magazines de divertissement insérés dans l'édition de fin de semaine des quotidiens. Le total des revenus publicitaires dans les magazines grand public est passé de 198 millions de dollars en 1986 à 260 millions de dollars en 1994.

Les journaux communautaires sont généralement publiés une ou deux fois par semaine. Leur rôle s'est modifié depuis les années 50 où la plupart appartenaient à des imprimeries locales. Aujourd'hui, certains d'entre eux sont la propriété de groupes et vendent de l'espace aux annonceurs nationaux par l'entremise de groupes de ventes organisés par province. Leur contenu vise des segments de la population à l'intérieur des villes ou dans les banlieues. Bon nombre ont un tirage relativement faible, de 2000 à 3000 exemplaires, mais certains, comme le Mississauga News, s'adressent à des auditoires plus larges et peuvent atteindre un tirage de 118 500 exemplaires. En 1994, on trouvait au Canada près de 940 journaux communautaires en français et en anglais, avec un tirage hebdomadaire moyen de 8,8 millions d'exemplaires. Des études indépendantes montrent que 60 p. 100 des Canadiens ont lu un journal communautaire au cours des 7 derniers jours. Les revenus publicitaires, qui étaient de 55,6 millions de dollars en 1971, ont grimpé pour atteindre, en 1994, un total de 568 millions de dollars, dont une très forte proportion (90 p. 100 ou 512 millions de dollars) est constituée de revenus publicitaires locaux.

Le Canada compte près de 750 publications d'affaires ayant des tirages variant de quelques milliers d'exemplaires à plus de 50 000. Elles présentent de la publicité et des articles qui intéressent particulièrement les gens d'affaires et les professionnels. La plupart d'entre elles sont publiées par un nombre important de petites maisons d'édition qui se font concurrence. Les principales maisons d'édition canadiennes, qui publient environ 40 titres par an, sont Maclean Hunter Limitée et le Groupe d'information d'affaires Southam. De nombreux magazines proposent à leurs annonceurs d'autres services et d'autres activités comme des salons commerciaux et des séminaires. Leurs revenus sont passés de 55 millions de dollars en 1975 à 170 millions en 1994.

Dans les années 70, l'industrie de la publicité extérieure voit son existence compromise quand les Canadiens commencent à manifester un vif intérêt pour tout ce qui touche à la protection de l'environnement. Dans une logique d'autodéfense, les entreprises et l'industrie de la publicité établissent des règlements rigoureux. Ils éliminent certains panneaux publicitaires, en restreignent d'autres aux voies publiques commerciales, imposent une marge de recul de 0,4 km sur les autoroutes et améliorent leur conception.

La publicité extérieure est maintenant perçue comme un élément médiatique essentiel. L'industrie a trouvé de nouveaux débouchés : la publicité dans les abris d'autobus et sur les panneaux des centres commerciaux. Elle a également conçu des étalages spectaculaires à composantes mobiles et à éclairage recherché. La publicité extérieure est économique. L'annonceur peut présenter un message frappant à un prix modique, souvent pour accompagner la publicité faite dans d'autres médias. Le message commercial doit toutefois être efficace puisqu'on ne l'aperçoit qu'un instant. La publicité dans les transports, placée à l'intérieur et à l'extérieur des véhicules, dans le métro, sur les bus, dans les gares routières et sur les trains de banlieue est très populaire. Aux points de vente, la publicité s'adresse à la clientèle par des messages ou par la représentation des produits à vendre. Cette forme de publicité extérieure présente un message de rappel dans les magasins ou aux environs sous forme d'étiquettes collantes dans les vitrines ou sur les rayons et les présentoirs spéciaux. Les revenus de publicité extérieure ont augmenté pour passer de 484 millions de dollars en 1986 à 813 millions en 1994.

Agences de publicité

Tandis que certains annonceurs ont des services de publicité internes et que quelques-uns ont même leur propre service de publicité responsable de la création et du placement de leurs annonces, la plus grande partie de la publicité nationale est confiée à des agences. Les agences sont des organisations complexes qui offrent à leur clientèle une vaste gamme de services : planification et utilisation des médias, gestion de comptes, études de marketing, graphisme et rédaction, productions écrites et électroniques et études sur le comportement des consommateurs. Le nombre d'agences de publicité de propriété et de gestion canadiennes a chuté de façon spectaculaire depuis les années 60, la plupart des grandes agences canadiennes étant passées aux mains d'agences américaines dotées de réseaux internationaux étendus. Ces agences multinationales peuvent mieux servir les besoins, en matière de communications, d'un nombre croissant d'annonceurs mondiaux de biens de consommation, ce qui exige la conception et l'exécution de stratégies et de programmes publicitaires multilingues. Depuis 20 ans, on assiste à la mise sur pied et à la croissance rapide d'entreprises de création et de gestion médiatique aussi bien au Canada qu'ailleurs. Ces entreprises mettent à la disposition de leur clientèle des services spécialisés, et il semble qu'elles offrent des produits de la même qualité que ceux offerts par les grandes agences à service complet.

Au Canada, deux organismes fournissent aux annonceurs, aux agences et aux médias des rapports périodiques sur les cotes d'écoute de la télévision et de la radio. A.C. Nielsen, le chef de file mondial en la matière, offre depuis 1989 des rapports quotidiens sur tous les réseaux et, depuis 1995, la programmation de Toronto TV au moyen de l'audiomètre, un système de mesure unique qui enregistre électroniquement les préférences individuelles des auditoires. Pour sa part, le Bureau of Broadcast Measurement (BBM) couvre tous les autres auditoires régionaux et locaux du marché de la télévision en publiant 4 rapports par an. BBM mesure aussi les cotes d'écoute à la radio dans plus de 130 marchés au Canada. Les sondages de Nielsen et de BBM ventilent les auditoires selon le sexe, le groupe d'âge et selon d'autres critères démographiques clés. Le Print Measurement Bureau (PMB) analyse chaque année le lectorat de plus de 70 magazines d'intérêt général en français et en anglais et fournit des renseignements démographiques et psychographiques, basés sur les habitudes d'un échantillon de 20 000 consommateurs, sur leur âge, leur niveau de scolarité, leur revenu, leur état civil et leur profession. Il fournit également des données sur l'utilisation de 1100 produits et services. On considère que ces analyses sont parmi les plus précises au monde. NADbank offre des données annuelles concernant le lectorat et l'achat de produits de plus de 50 quotidiens distribués dans 32 grands marchés canadiens. Le premier rapport est paru en 1984. D'autres sociétés de recherche évaluent la rétention du contenu publicitaire auprès des consommateurs qui ont regardé, entendu ou lu ces publicités.

Réglementation de la publicité

Au Canada, la publicité est très réglementée. Le droit de la publicité est devenu une spécialité juridique très rentable. Compte tenu des licences exigées par le gouvernement pour toutes les stations de radio et de télé, la diffusion est davantage réglementée que les médias écrits. Le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC), créé en 1968, émet des numéros d'approbation préalable pour toutes les publicités de boissons alcoolisées (bière, vin, cidre). Santé Canada approuve le contenu publicitaire pour tous les médicaments en vente libre. La Fondation canadienne de la publicité (FCP) est un organisme financé par l'industrie, chargé de vérifier la conformité de ses membres aux règles du CRTC en ce qui concerne les annonces visant les enfants et la publicité des produits cosmétiques et des parfums, des aliments et des boissons non alcoolisées. Le Québec a adopté une loi unique sur la publicité visant les enfants de moins de 13 ans. Le Comité des télédiffuseurs, établi en 1972, est un organisme volontaire d'autoréglementation qui regroupe 65 chaînes de télévision et qui assure un degré d'approbation encore plus poussé que ceux de la FCP et du CRTC. De plus, d'autres approbations sont nécessaires pour la publicité télévisée diffusée sur le réseau de la Société Radio-Canada.

Suivant une décision de la Cour suprême en 1995, le gouvernement fédéral a dû accorder aux compagnies de tabac une marge de manoeuvre plus étendue pour promouvoir leurs différentes marques. Essentiellement, la mesure législative permet maintenant les annonces imprimées dans les publications pour adultes, les panneaux-réclames et les publipostages. Par contre, la publicité sur le tabac est toujours interdite dans les médias électroniques, et une proposition de mesure législative prévoit l'interdiction de la publicité sur les panneaux-réclames, les kiosques qui se trouvent sur les voies publiques, les autobus et les étalages aux points de vente.

Carrières en publicité

La publicité touche aux domaines du commerce, du monde du spectacle, des sciences et des arts. L'industrie offre un vaste choix de carrières : agences, services de publicité des grandes entreprises, médias imprimés et électroniques, fournisseurs. Il n'existe pas d'enseignement couvrant tous ces domaines. Les employeurs exigent souvent un diplôme universitaire ou, au moins, des études collégiales. Ils demandent des diplômés en administration et en commerce pour des postes en gestion et en comptabilité, des diplômés en arts comme directeurs artistiques et illustrateurs, des diplômés en sociologie et en psychologie pour les analyses de marché, des études en journalisme et en littérature pour la rédaction. Plusieurs associations impliquées dans ce domaine offrent des cours du soir en publicité. L'Institut canadien de la publicité, association qui groupe les agences de publicité, commandite un cours du soir de trois ans qui a comme préalable une année d'expérience pratique. Ce cours conduit à un certificat de publicitaire. Un nombre croissant de collèges et d'universités offrent aussi une gamme complète de programmes en publicité et en marketing.